سوق‌دهنده‌ها و فرساینده‌ها: چگونه بدون آن که متوجه شویم، به سمت انتخاب خاصی هدایت می شویم؟

مقدمه

اگر همین الان وارد یک سوپرمارکت شوید و قصد داشته باشید با عجله چیز کوچکی بخرید و خارج شوید، احتمالا فرصت نمی کنید کل مغازه را بگردید. اما باید به صندوق بروید و  به احتمال زیاد با انبوهی از  شکلات های مختلف کنار صندوق مواجه می شوید و ممکن است یکی از آنها را به خرید خود اضافه کنید. آیا این اتفاقی است؟ اگر در یک یا دو مغازه بود، ممکن بود اتفاقی باشد، اما وقتی بیشتر مغازه ها این مکان را برای گذاشتن شکلات ها انتخاب میکنند، یعنی آن ها عامدانه قصد دارند شما را به سمت خرید شکلات سوق دهند، آن ها این کار را از طریق معماری انتخاب انجام میدهند.

معماری انتخاب (Choice Architecture) چیست؟

معماری انتخاب به طراحی یا دستکاری محیطی گفته می‌شود که افراد در آن تصمیم می‌گیرند. هر چیزی که نحوهٔ ارائهٔ گزینه‌ها را تعیین کند؛ از چیدمان غذا در رستوران گرفته تا طراحی یک فرم آنلاین، بخشی از معماری انتخاب است. به عبارت ساده تر:

«معماری انتخاب یعنی اینکه گزینه‌ها را چگونه، کجا، کی و به چه ترتیبی به فرد نشان بدهیم.»

معماری انتخاب از عوامل متعددی برای شکل دهی رفتار استفاده می کنند، یکی از آن ها "سوق دهنده" ها هستیند.

 «سوق‌دهنده» یا Nudge چیست؟
«سوق‌دهنده» به تغییراتی در ساختار و معماری انتخاب‌ها گفته می‌شود که می‌ تواند بطور نامحسوس بر تصمیمات ما تاثیر بگذارد. سوق‌دهنده‌ها ترجیحات اصلی ما را تغییر نمی‌دهند، بلکه فقط آنها را تقویت یا تأیید می‌کنند. مثلاً ممکن است ما شکلات دوست داشته باشیم، اما مطمئن نباشیم که الان بخریم یا نه؛ یک سوق‌دهنده کمی ما را به سمت خرید سوق می‌دهد بدون اینکه چیزی را به ما تحمیل کند. مغازه دار شما را وادار به خرید شکلات نمی کند، اما با قرار دادن آن ها در مکانی که مجبور باشید آن ها را ببینید،شانس خرید را بالا می برد.

 تعریف رسمی سوق‌دهنده
هر ویژگی در طراحی انتخاب‌ها که از روی الگوی قابل حدس، رفتار افراد را تغییر دهد، اما نه گزینه‌ای را حذف کند، نه چیزی را ممنوع کند، نه هزینه‌های اقتصادی گزینه‌ها را به طور قابل توجهی عوض کند، و کنار گذاشتن آن هم آسان و کم‌خرج باشد، یک «سوق‌دهنده» نامیده می‌شود.

ویژگی‌های کلیدی سوق‌دهنده:
- نسبتاً کم‌هزینه در اجرا
- محدودکنندهٔ انتخاب نیست
- سایر گزینه‌ها را خیلی پرهزینه نمی‌کند (در واقع تا حد امکان «اصطکاک» را کاهش می‌دهد)
- دور زدن آن آسان و ارزان است
- از جریمه یا اجبار استفاده نمی‌کند
- از سوگیری‌های شناختی ما بهره می‌برد

سوق دهنده ها در زندگی واقعی

در دنیای واقعی، از سوق دهنده ها در مکان ها و برای پیش بردن اهداف مختلفی استفاده می شود:

- استفاده از طرح های ترغیب گر و خلاقانه برای راه پله ها و سطل آشغال ها تا مردم به استفاده از آنها ترغیب شوند                   

-رنگی کردن گزینه های مطلوب در وبسایت ها تا بازدیدکنندگان را به پذیرش کوکی ها تشویق کنند

سوق دهنده ها در مقابل جریمه یا اجبار
چطور میشود از سوق دهنده ها به جای جریمه استفاده کرد؟
مثال: در یک کارخانه، قانونی وضع شده بود که در آن کارگران بابت نپوشیدن وسایل ایمنی جریمه مالی می‌شدند، اما سرپرستان این قانون را اجرا نمی‌کردند چون جریمه خیلی سنگین بود و به حقوق کارگران لطمه می‌زد.
 تا اینکه راه‌حل جدیدی یه میان آمد: هر کارگر سال را با ۱۰۰۰ بلیط قرعه کشی شروع می‌کرد. اگر بدون وسایل ایمنی دیده می‌شد، فقط یک امتیاز از دست می‌داد (جریمه بسیار ناچیز). در پایان سال، قرعه کشی می شد و به یک نفر از دارنده بلیط ها یک سفر خوب هدیه داده میشد. 

چرا این راه حل می تواند کارا تر باشد؟

1.بر اساس تئوریPsychological Reactance یا واکنش روانشناختی، اجبار باعث میشود افراد حس کنند خودمختاری شان را از دست دادند، بنابراین انگیزه درونی پیدا میکنند تا با آن مقابله کنند. راه حل دوم با حذف اجبار این واکنش را فعال نمی کرد.

2. به جای اینکه با هر بار دستکش پوشیدن به کارگران 1 بلیط به آنها بدهند، در ابتدا به آنها 1000 بلیط دادند و بعد از آن کم میکردند. براساس تئوری چشم انداز (prospect theory) کانمن و تورسکی؛ افراد ارزش یک بلیط باخته شده را بیشتر از یک بلیط بدست آورده می دانند، بنابراین برای پوشیدن دستکش ها دقت بیشتری می کردند.

سوق‌دهنده، سوق‌دهندهٔ تاریک، و فرساینده

ریچارد تالر (برندهٔ نوبل اقتصاد) همیشه تأکید می‌کند: «سوق‌دهنده را برای کارهای خوب به کار ببرید»یعنی از سوق‌دهنده باید در جهتی استفاده شود که رفاه اجتماعی را بیشینه کند. اما سؤال اساسی اینجاست: چه کسی این «جهت» را تعریف می‌کند؟ و از کجا بدانیم یک سوق‌دهنده برای خیر است یا شر؟

در عمل، سوق‌دهنده‌ها اغلب برای اهداف شرورانه استفاده می‌شوند که به آنها «سوق‌دهندهٔ تاریک» (Dark Nudge) یا «الگوهای تاریک» (Dark Patterns) می‌گویند. تالر همچنین معتقد است سوق‌دهنده‌ها بر «فرساینده» (Sludge) ترجیح دارند. فرساینده ها دقیقا بر عکس سوق‌دهنده ها عمل می‌کنند، یعنی موانع را برای گزینه نامطلوب بیشتر می‌کنند تا افراد را به سمت گزینه مورد نظر سوق دهند.

 تفاوت کلیدی بین سوق‌دهنده و فرساینده:

مثال هایی از فرساینده ها:

-کاهش پهنای بانید اینترنت بین الملل برای رونق دادن به اپلیکیشن های داخلی
- قرار دادن ظروف کوچکتر در بوفه ها تا با مقدار کمتری غذا ظرف پر بنظر برسد

-قرار دادن پرینتردر جاهای دورتر کتابخانه برای جلوگیری از مصرف بی رویه کاغذ

 ملاحظات اخلاقی
سوق‌دهنده‌ها شکلی از پدرسالاری نرم هستند، طراحان آن ها مدعی اند که آن ها را برای افزایش نفع جامعه به کار میبرند. اما اگر انتخاب ما تحت تأثیر معماری انتخاب‌ها باشد، آیا واقعاً آزادی فردی حفظ می‌شود؟ مالیات‌ها، ممنوعیت‌ها و قوانین اگرچه محدودکننده‌ترند، اما شفاف‌ترند. در مقابل، سوق‌دهنده‌ها اغلب پنهان هستند. برخی افراد سوق‌دهنده را دخالت بیشتر دولت در تصمیم گیری شهروندان می‌دانند. 

برای فرساینده ها قضیه از اینهم پیچیده تر میشود. آن ها به عمد اصطکاک و محدودیت ایجاد میکنند. استفاده زیاد از آنها در قوانین ممکن است باعث تنش، اشغال ظرفیت شناختی و محدود سازی جدی آزادی فردی شود.

 جمع‌بندی
سوق‌دهنده‌ها ابزارهای ظریف اما قدرتمندی در طراحی محیط تصمیم‌گیری هستند که سعی دارند بدون سلب آزادی، ما را به سمت رفتارهای بهتر هدایت کنند. اما در کنار سوق‌دهنده‌های خیرخواهانه، «سوق‌دهنده‌های تاریک» و «فرساینده‌ها» نیز وجود دارند که برای فریب یا دشوارسازی انتخاب‌ها طراحی می‌شوند. تشخیص این مفاهیم از یکدیگر و شفافیت در کاربرد آنها، کلید استفادهٔ اخلاقی از معماری انتخاب‌هاست.